Come accennavo, nel luglio 2017 l’ISTITUTO DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA (IAP) ha deciso di regolamentare le promozioni online a cura di blogger e influencer stilando la seconda edizione della DIGITAL CHART che si occupa specificatamente e ampiamente delle più diffuse forme di comunicazione commerciale digitale, come l’endorsement da parte di influencer e celebrity, la pubblicità native, i social network, i siti di content sharing, l’in app advertising e l’advergame, delineando le linee guida operative per rendere efficace l’applicazione del Codice di Autodisciplina alle diverse forme di comunicazione digitale.
A tal proposito nella Digital Chart sono state stilate delle normative ben precise per quanto riguarda la promozione di brand e prodotti online invitando blogger ed influencer a segnalare sempre la natura promozionale di un post, indicando le modalità idonee a rendere chiaramente riconoscibili per gli utenti le finalità pubblicitarie deI contenuto, affinché risulti conforme al Codice.
Gli utenti devono essere messi nelle condizioni di riconoscere quando sono di fronte ad un annuncio pubblicitario e non ad un post scritto in modo spontaneo e l’identità dell’inserzionista deve essere facilmente accertabile. Pertanto, la parola d’ordine della Digital Chart IAP è TRASPARENZA nei confronti di chi legge.
Secondo la Digital Chart (che potete leggere qui), “il fine promozionale del commento o dell’opinione espressa da celebrity/influencer/blogger, qualora non sia già chiaramente riconoscibile dal contesto, deve essere reso noto all’utente con mezzi idonei (art. 7 Codice Autodisciplina). Il C.A. non indica modalità obbligatorie per segnalare agli utenti il fine promozionale del contenuto espresso, tuttavia celebrity/influencer/blogger, per rendere riconoscibile la natura promozionale dei contenuti postati sui social media e sui siti di content sharing devono inserire in modo ben distinguibile nella parte iniziale del post la dicitura:
- “Pubblicità /Advertising”,
- “Promosso da … brand/ Promoted by…brand”
- “Sponsorizzato da…brand/ Sponsored by…brand”
- “in collaborazione con …brand” o “in partnership with …brand”; e/o entro i primi tre hashtag (#) una delle seguenti diciture:
- “#Pubblicità, #Advertising” o “#Sponsorizzato da … brand
- #Sponsored by… brand ” o “#ad” unitamente a “#brand”.
Nel diverso caso in cui il rapporto fra celebrity/influencer/blogger e inserzionista si limiti all’invio occasionale da parte dell’inserzionista dei propri prodotti gratuitamente o per un modico valore e la celebrity/influencer/blogger li citi, li utilizzi o li mostri nei propri post, in questi ultimi non dovranno essere inserite le avvertenze di cui sopra, ma soltanto un disclaimer ben leggibile, ad esempio, del seguente tenore: “prodotto inviato da…brand”.”
Ovviamente, non tutto è pubblicità. Commenti spontanei, opinioni, preferenze – da qualunque soggetto provengano – in quanto LIBERA MANIFESTAZIONE DEL PENSIERO, non sono soggetti all’applicazione delle norme del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Si possono scegliere le modalità più idonee per indicare che un contenuto è comunicazione commerciale e nella Digital Chart vengono indicate modalità idonee a rendere chiaramente riconoscibili per gli utenti le finalità pubblicitarie deI contenuto, il cui utilizzo comporta una presunzione di conformità al Codice.
In generale, sia le norme statuali sia quelle autodisciplinari prevedono l’obbligo di trasparenza della comunicazione commerciale, in quanto la pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale.
Sul piano autodisciplinare, qualora non vengano rispettate le regole, la sanzione è la cessazione del messaggio che viola le norme, quindi eliminazione del contenuto che non può più essere diffuso nelle modalità contestate. Delle decisioni viene inoltre data notizia al pubblico sul sito internet ufficiale dello IAP.
Sul piano statuale, invece, la pubblicità viene regolamentata con il Codice del Consumo e i provvedimenti vengono effettuati dall’Autorità Garante della Concorrenza e del mercato (AGCM) e sono frutto di procedimenti amministrativi che in caso di accertata violazione del Codice del Consumo prevedono anche l’applicazione di una sanzione pecuniaria, nella misura da 5000 a 5 milioni di euro a seconda della gravità e della durata della violazione.
Per sollecitare la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario dei post pubblicati, così come previsto dal Codice del Consumo, l’Autorità Antitrust, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, nel mese di luglio 2017 ha inviato delle lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer e alle società titolari dei marchi visualizzati senza l’indicazione evidente della possibile natura promozionale della comunicazione.
Nelle proprie lettere, l’Autorità dopo aver ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore, ha evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand. Per fare maggiore chiarezza è stata stilata la nota AGCM del 24/07/2017.
Considerato che il fenomeno del marketing occulto è ritenuto particolarmente insidioso, in quanto è in grado di privare il consumatore delle naturali difese che si ergono in presenza di un dichiarato intento pubblicitario, l’Autorità sollecita tutti gli operatori coinvolti a vario titolo nel fenomeno a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, fornendo adeguate indicazioni atte a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalità commerciale, ancorché basato sulla fornitura gratuita di prodotti.
E’ quindi importante segnalare sempre quando si tratta di una collaborazione retribuita, onde evitare di incorrere in penali.
I blogger e gli influencer che hanno fatto di questo hobby una professione, applicano già da tempo questa regolamentazione. Non esserne a conoscenza, è davvero gravissimo.
Per approfondimenti, potete acquistare il mio libro “Manuale per aspiranti blogger” edito dalla Dario Flaccovio Editore:
