Che impatto ha avuto il Covid19 sulle attività social dei travel e food influencer italiani e dei loro follower?
Tra stories, foto e dirette su Instagram i due settori, da quando è iniziata l’emergenza Covid-19 e la pandemia, hanno vissuto sulle montagne russe, con picchi e crolli vertiginosi: se i food influencer tra maggio e agosto 2020 hanno visto un’impennata del proprio engagement con 17,7 milioni di interazioni (+32% rispetto allo stesso periodo del 2019), i travel influencer hanno registrato un andamento completamente inverso, con interazioni ridotte del 15,7%, passando in termini assoluti da 23,5 milioni nel 2019 a poco meno di 20 milioni nel 2020.
L’analisi condotta da Extreme
Ce ne eravamo già accorti un pò tutti, con la diminuzione di interazioni ed engagement sui nostri post, ma l’ha confermato a livello mondiale anche la ricerca condotta da Extreme, azienda italiana specializzata nella web e social media data intelligence, dal titolo “ Influencer Italia TRAVEL & FOOD, Analisi dell’impatto del COVID19″.
Attraverso il suo osservatorio permanente “ITALIAN INFLUENCER”, attivo dal 2016 e ai dati aggiornati della piattaforma di influencer assessment Extreme SocialIndex, Extreme ha analizzato l’attività su Instagram di un panel di 600 influencer italiani (suddivisi tra NANO (fino a 10.000 follower), MICRO (fino a 100.000 follower) e MACRO (oltre 100.000 follower) ), di cui 300 specializzati nel settore travel e 300 nel food, confrontando il periodo compreso tra i mesi di maggio/agosto del 2019 e del 2020.
I dati riportati si riferiscono al solo canale INSTAGRAM, perché al momento è quello ancora più utilizzato e in costante crescita in termini di follower attivi. Facebook è stato escluso perché sempre meno considerato da influencer e follower mentre TikTok ancora non è stato adottato da tutti gli influencer e quindi è poco rappresentativo del campione.
Il tasso di crescita dei followers
Da una prima comparazione si evidenzia come il numero degli influencer attivi ad agosto 2019 e 2020 abbia registrato un calo del 14% nel settore travel e solo del 5,4% nel settore food. Pur tenendo conto della normale decrescita fisiologica di soggetti che abbandonano un’attività sempre più affollata e competitiva, la forte contrazione del settore travel racconta una sofferenza generale vissuta dal comparto turistico in questi mesi, come conseguenza diretta della pandemia.
“Misurando la media dei follower attivi per influencer si nota come il settore food abbia avuto un’interessante crescita nell’anno del Covid: se infatti tra maggio e agosto 2019 la crescita media era stata del 3,21%, nello stesso periodo del 2020 ha raggiunto il 5,1%”, spiega Riccardo Di Marcantonio, CEO di Extreme srl. “Se inoltre si considera l’andamento totale dei follower degli account Instagram, si rileva come la crescita nel comparto food sia stata pari al 18,8%. Un dato incontrovertibile di come gli italiani, invitati a rimanere tra i confini nazionali, abbiano trascorso il tempo con le mani nei post di cucina”.
Se il food si è riempito la pancia e ha svuotato i supermercati a furia di impastare, mondare e farcire, non si può dire la stessa cosa per le valigie vuote dei travel influencer il cui tasso di crescita medio dei follower per influencer nell’anno del Covid19 si è fermato ad 1,76%, contro il 2,38% del 2019. A sottolineare la sofferenza del mondo travel anche la crescita contenuta dei follower da parte degli account analizzati da Extreme: da 5,5 milioni a 5,7 milioni di follower (+3,6%).
La crescita del settore food
Per quanto riguarda il numero dei post pubblicati, Extreme segnala una riduzione in entrambi i settori: tuttavia mentre quella dei food influencer appare più contenuta con 14.080 post del 2020, contro i 16.114 del 2019 (-12,6%), per i viaggiatori il decremento è stato ancora più significativo, pari al 24% (da 11.600 post a 8.800). Di fatto la pandemia sembra aver decretato un blocco delle attività lavorative dei travel influencer, che hanno avuto più difficoltà a raccontare tramite post, stories e immagini le loro avventure e i loro clienti.
Analizzando quindi il numero di sponsorizzazioni, emerge come anche i post evidenziati con hashtag quali #ad #adv #sponsoredby #supplied siano stati ridimensionati: -33% sul volume dei contenuti pubblicati e -25% sulla media dei post promozionali per travel influencer. Anche l’engagement registra una contrazione del 18,3%.
La situazione è simile per il comparto food: la pandemia sembra aver influito in modo sostanziale sull’attività di sponsorizzazione di brand e prodotti da parte degli influencer. Hanno segno negativo le variazioni rispetto al 2019 relative al volume complessivo dei post con sponsorizzazioni (-18,4%) e i post medi per influencer (-14%). In questo caso però cresce l’engagement del 22,7%: ancora una volta i follower premiano la creatività in cucina durante la pandemia.
Travel blogger a Km0
Se fino a febbraio 2020 l’attenzione dei travel influencer si era concentrata oltre i confini nazionali, arricchendo le loro stories con lingue diverse e i loro selfie con luoghi e sapori lontani, con la chiusura dei Paesi e l’impossibilità o la paura di programmare partenze, lo scenario è completamente cambiato e gli attori social del travel hanno dovuto riadattare i propri messaggi, spinti sia dal desiderio di sostenere e riscoprire il proprio Paese, sia dalla necessità di continuare ad avere una voce ed un pubblico interessato ai viaggi. Secondo i dati elaborati da Extreme, rispetto al panel degli influencer analizzato, durante l’estate del 2020 la Toscana è stata la regione più instagrammata, con 958 post, seguono il Lazio (795 post), il Trentino Alto Adige ( 773), le Marche (769) e il Veneto (713).
Prendendo in considerazione invece l’engagement, la classifica delle preferenze subisce alcune modifiche: se la Toscana rimane ai vertici in con 599.600 like e commenti, la Sicilia ottiene il secondo posto con 589.400, la Lombardia il terzo con 583.000; seguono la Campania con 572.400 e la Puglia con 530.300.
Mentre per il food…
Occasione ghiotta quella cavalcata dai food influencer che tra maggio/agosto 2020 hanno riempito la pancia dei propri follower con succulente ricette e impiattamenti. A scatenare i like con un engagement totale di 7.617.000 sono stati soprattutto i dolci e gelati (3.500 post), seguiti da le verdure (2.800 post), la pasta (2.300 post), il vino (1.900) e il pesce (1700 post).
Non è quindi un periodo facile per i travel blogger e travel influencer, che, in attesa di poter ricominciare a viaggiare verso mete lontane (si spera presto), continuano a sognarle con foto e viaggi di archivio mentre nel concreto stanno viaggiando (a fatica) a km 0.
E tu ti riconosci in questa classifica?
Io tantissimo!
